زهره نعلبندی
شاخه سبز - با وجود اینکه قم ظرفیت آن را دارد که الگوی بومی از «خرید منصفانه» ارائه دهد؛ الگویی که با حفظ شئون فرهنگی و اخلاقی شهر، هم بازار را رونق دهد و هم مردم را از دام تبلیغات فریبنده برهاند، اما متاسفانه طی سالهای اخیر و در اواخر فصل پاییز این شهر نیز همچون دیگر نقاط کشور درگیر دروغ بزرگی به نام بلک فرایدی شده است.
به گزارش خبرنگار شاخه سبز، قم همواره شهری بوده که اقتصادش با باورهای دینی و اخلاقی درهم تنیده است. بازاریان قدیمی این شهر، معمولا نه با تبلیغات چشمگیر بلکه با اعتماد، انصاف و رفتار پسندیده مشتری جذب میکردند. همین سنت میتواند در عصر خریدهای اینترنتی نیز الهامبخش باشد: به جای رقابت بر سر تخفیفهای دروغین، فروشندگان میتوانند بر کیفیت واقعی کالا، شفافیت قیمت و صداقت در معامله تاکید کنند.
متاسفانه هر سال با فرا رسیدن آخرین جمعهی ماه نوامبر، موجی جهانی از تب و تاب خرید، فضای رسانههای اجتماعی، فروشگاههای آنلاین و مراکز تجاری را درمینوردد.
«بلک فرایدی» یا همان جمعهی سیاه، که نخستین بار در ایالات متحده با هدف رونق بخشیدن به اقتصاد پس از رکود پاییزه فروش شکل گرفت، امروز به پدیدهای جهانی بدل شده است؛ پدیدهای که در ظاهر، وعدهی تخفیفهای استثنایی و فرصتهای طلایی برای خریداران دارد، اما در واقعیت لایههای پیچیدهتری از فریبهای بازاری و مهندسی رفتار مصرفکننده را در خود پنهان کرده است.
در ظاهر همهچیز وسوسهانگیز است: بنرهای بزرگ با درصدهای چشمگیر تخفیف، شمارش معکوسهای هیجانانگیز و تبلیغاتی که هر لحظه احساس «فرصت از دست دادن» را در ذهن مخاطب القا میکنند. با این حال بررسیهای مستقل در سالهای اخیر — از جمله مطالعات مؤسسات تحقیقاتی در اروپا و آمریکای شمالی — نشان دادهاند بسیاری از این تخفیفها در واقع تخیلی یا از پیش مهندسیشدهاند.
پدیدهای که چند سالی است از سطح ملی و فروشگاههای آنلاین، به مغازهها و مراکز خرید قم هم سرایت کرده و حالا ابعاد جالب و گاه متناقضی پیدا کرده است.
ریشهی ورود بلک فرایدی به قم را میتوان در گسترش فروشگاههای اینترنتی و تبلیغات سراسری دانست. فروشگاههای بزرگ کشور، با کمپینهای پرحجم خود در شبکههای اجتماعی، نوعی «انتظار جمعی برای خرید» ایجاد کردهاند که مخاطبان استانی را هم درگیر میکند.
فروشگاههای قم نیز برای عقب نماندن از رقابت، از همین مدل تبلیغاتی تقلید کردهاند. برخی از مراکز بزرگ شهر با همکاری برندهای تهرانی، تخفیفهای واقعی (در حد ۲۰ الی ۳۰ درصد) ارائه میدهند، اما در بسیاری از موارد، تبلیغات بیش از واقعیت بزرگنمایی میکند.
قم شهری است با بافت مذهبی و فرهنگی ویژه. هر پدیدهای که رنگ و بوی غربی دارد، معمولاً با واکنش و گفتوگوهای متفاوت روبهرو میشود. بخشی از بازاریان قم، بلک فرایدی را تنها یک «مناسبت تجاری» میدانند و آن را از اخلاق اقتصادی جدا نمیکنند، اما در مقابل برخی روحانیون و فعالان فرهنگی معتقدند تقلید بیفکر از مناسبتهای غربی، به مرور موجب تغییر سبک زندگی و ضعف در تولید بومی میشود.
با این حال، حتی منتقدان هم میپذیرند که الگوی خرید و فروش در قم، تحت تأثیر رسانه و فضای دیجیتال، در حال دگرگونی است.
بلک فرایدی عملا خریداران قمی را به سمت خریدهای اینترنتی از پلتفرمهای سراسری یا فروشگاههای تهران و استانهای دیگر سوق داده است. یعنی بخش قابلتوجهی از پول و گردش اقتصادی شهر به بیرون از قم منتقل میشود.
در نتیجه، مغازهداران محلی با کاهش فروش روبهرو میشوند، در حالی که سود واقعی در جیب فروشندگان بزرگ و مراکز توزیع ملی میرود. این جریان، نهتنها به رکود صنفی در قم دامن میزند بلکه فرصت سرمایهگذاری در تولید و توزیع بومی را نیز کاهش میدهد.
همچنین ترویج مصرفگرایی و فشار روانی،
تخریب اعتماد میان فروشنده و خریدار از جمله آسیبهای این رویداد فریب دهنده هستند که با جایگاه و شان قم همخوانی ندارند.
براساس دادههای چندین مطالعه، میانگین واقعی تخفیفها در بلک فرایدی معمولا کمتر از ۱۰ تا ۱۵ درصد است، در حالی که تبلیغات، تخفیفهایی تا ۵۰ یا حتی ۷۰ درصد را القا میکنند. فروشندگان با بالا بردن قیمتها در هفتههای پیش از رویداد، سپس اعلام تخفیفهای ظاهری، ذهن مصرفکننده را به بازی میگیرند و حس برنده شدن را در او ایجاد میکنند، بیآنکه واقعا سودی حاصل شود.
اما آسیب بلک فرایدی فقط به جیب خریدار خلاصه نمیشود. سیل بیبرنامهی خریدها، منجر به تولید انبوه کالاهای بیکیفیت، افزایش مصرف سوخت برای حملونقل، و حجم گستردهای از ضایعات بستهبندی میشود. کارشناسان محیطزیست بلک فرایدی را یکی از پرتأثیرترین زمانها در افزایش ردپای کربن جهانی میدانند.
از سوی دیگر، اقتصاددانان هشدار میدهند که افزایش خریدهای احساسی نهتنها به پسانداز خانوارها آسیب میزند، بلکه بازار و اعتماد مصرفکننده را در بلندمدت به چرخهی ناپایدار فروش و نارضایتی میکشاند.
در چند سال اخیر، فروشگاههای اینترنتی ایرانی نیز وارد موج بلک فرایدی یا بهاصطلاح بومیشدهی آن، «جمعهی سیاه ایرانی» شدهاند. هرچند در ابتدا استقبال چشمگیری از این جشن تخفیفها صورت گرفت، اما تجربههای مکرر کاربران از تخفیفهای ساختگی، افزایش مصنوعی قیمتها و کیفیت پایین برخی کالاها باعث شد اعتماد عمومی نسبت به این رویداد کاهش یابد.
با این حال، موج تازهای از آگاهی در میان مصرفکنندگان در حال شکلگیری است. بسیاری از کاربران امروز، پیش از خرید، قیمت کالاها را مقایسه میکنند، نظرات سایر خریداران را میخوانند و به جای هیجان، تصمیمات عقلانیتری میگیرند. این تغییر نگرش، خود نشانهای مثبت از بلوغ بازار و مخاطب در عصر تبلیغات دیجیتال است.
بلک فرایدی، اگرچه میتواند فرصتی واقعی برای صرفهجویی و خرید هوشمندانه باشد، اما در عمل به آزمایشی بزرگ برای سنجش آگاهی و صبوری مصرفکنندگان تبدیل شده است. در جهانی که بازاریابی پیشرفتهتر از هر زمان دیگری بر احساس و رفتار ما اثر میگذارد، شاید سیاهترین بخش این جمعه، نه تبلیغات و ازدحام فروشگاهها، بلکه ناآگاهی ما از سازوکارهایی باشد که ذهنمان را هدف قرار میدهند.
به عبارتی، رهایی از فریب بلک فرایدی تنها با شناخت عمیقتر از نیازهای واقعی، مطالعه در رفتار خرید خود و پایبندی به خرد اقتصادی ممکن است. زیرا در نهایت، هیچ تخفیفی ارزش از دست دادن آرامش و عقلانیت را ندارد.
